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赚不到钱的小红书究竟该不该着急?

最近互联网市场上,有一家公司非常引人关注,这就是小红书,似乎小红书从兴起到现在都非常被市场瞩目,更是成为了被众多互联网公司抄袭的对象。就是这样的小红书,最近却被各家媒体集体关注,关注的问题就是赚不到钱的小红书究竟该不该着急?

赚不到钱的小红书究竟该不该着急?

一、小红书着急了?

据界面新闻的报道,小红书在商业大会上首次对外发布小红书产品种草全新指标“TrueInterest种草值”。根据官方的表述,这个指标以用户的深度阅读或深度互动为基础,让种草营销可衡量、可优化。小红书COO柯南表示,“种草值TrueInterest”通过量化小红书用户的深度和主动行为,行车更科学的种草评估体系。

简而言之,小红书开始强调投放之后的交易转化,让更多品牌主为之买单。小红书CMO之恒在大会提出,“产品种草”通过口碑传播产品的价值,提高交易转化效率,同时影响用户心智,解决企业“流量停则销量停”的问题。

在是否开放外链、是否提升视频内容的优先级上,小红书有过一些摇摆。很长一段时间里,“图文种草”社区的标签甚至让小红书在广告市场上难以成为品牌的优选。2021年,有媒体报道称,广告收入占据小红书营收的80%以上。据界面新闻了解,小红书的广告业务包括整合营销服务、硬广、信息流等,这些构成小红书的主要收入。

2021年,有媒体报道称,广告收入占据小红书营收的80%以上。

据文汇报的报道,小红书的种草价值正在得到越来越多品牌和商家的认可。这一方面来自于用户在小红书上进行的各式各样分享,目前,平台日均笔记发布量超过300万篇。小红书COO柯南在会上公布的数据显示,60%的用户每天都会在小红书高频搜索,日均搜索查询量近3亿次,“小红书已经成为了普通人的生活搜索入口”。

2020年财报显示,小红书广告业务收入为6-8亿美元,约占总营收80%,而电商业务收入仅约占15%-20%,业务营收占比严重失衡。本着不抛弃,不放弃的原则,小红书在2021年,再度推出新“号店一体”机制,彻底打通了内容号和店铺,进一步降低了商家入驻门槛。同年,小红书宣布关闭带货笔记中的商品外链权限,切断淘宝外链,试图打造电商闭环。据电商报的报道,近两年来,小红书在电商领域动作频频,结果却始终不及预期,甚至因为过度营销破坏了整体的内容生态,一步步陷入了“种草容易、变现艰难”的困境。

其实小红书现在成为了一个看似非常奇怪的怪圈循环,一方面,小红书非常被认可,甚至于连高高在上的腾讯都已经下场向小红书学习,另一方面,小红书却始终在盈利的门口徘徊,这到底是怎么回事?

小红书却始终在盈利的门口徘徊,这到底是怎么回事?

二、赚不到钱的小红书究竟该不该着急?

在中国互联网市场上,小红书可以说是一个非常特殊的存在,这就是内容与商业,我们站在内容的角度出发有字节跳动、腾讯等众多有名的内容平台,站在商业的角度来看阿里、京东、拼多多可以说也做的非常好,但是内容与商业的连接点却始终有一个困境,如果刻意做内容与商业的连接,就会出现内容用户快速流失的难题,这个时候小红书横空出世了,这可以说是小红书最大的特殊之处。不过,如今的小红书也在面临不赚钱的难题,赚不到钱的小红书到底该不该着急?

首先,小红书的核心到底是什么?自从小红书出现开始,小红书就是市场最受关注的一个奇特社区,说其奇特最核心的原因就是在于小红书本身的市场发展过于特殊,作为一个内容社交平台,小红书从“种草”起家,天然让其内容和商业形成了强耦合关系,与别的内容平台对于商业讳莫如深,甚至于强行连接反而遭到反噬不同,在小红书上种草似乎和商业是天生连接,在小红书上大量的用户分享自己的种草笔记,从而让大家购物的时候往往可以有效地进行挑选,甚至于形成了一种独特的现象,只要去免税店或者其他大牌商超,购物都不是直接挑选,而是一边打开小红书,一边挑选商品。可以说,小红书的推荐与测评与否将会直接改变商品的销售逻辑与销售关系。

从这个角度来说,小红书的核心底层逻辑就是种草,它是天生就携带商业基因的一个内容平台,也是与商业最近的一个内容平台,然而就是这个最近始终在无限接近,却一直没有实现最终的那个跨越。如果说小红书是所有内容平台中与商业最近的那个的话,就是这层看上去其实就在眼前的窗户纸也同样是小红书始终无法逾越的大山,这些年小红书无数次在尝试实现自身与电商的直接结合,但是最终的结果却始终是差那么一口气,这似乎已经成为了小红书的心病,也成为了小红书最难解决的难题。

不过,归根到底我们一旦用第一性原则来分析的话,就会发现小红书的核心就是种草,一旦要强行把种草与商业连接到一起的话,反而会引发用户的反感,这其实就是小红书最大的难题所在。

一旦要强行把种草与商业连接到一起的话,反而会引发用户的反感,这其实就是小红书最大的难题所在。

其次,小红书成于基因也困于基因。从上面的分析我们就会发现,小红书的带货种草能力其实已经是一种融于小红书骨髓的基因了,这种带货基因让小红书可以在短时间内快速形成战斗力,2020年,小红书日均搜索量达到1 亿次,可以说是非常好的一份成绩。

但是,问题也在于这一点,小红书搜索成绩斐然,但是小红书却始终是消费者了解产品的渠道,大家在小红书上专注于去了解产品的功能,熟悉产品的效果,但是却不是在小红书上买产品。最终就形成了一个深入小红书基因的悖论,小红书吸引了流量,实现了种草,却没有完成最终的跨越,没能实现种草到销售的最后一步,就像科幻小说里面的智子或者基因锁一样牢牢锁住了小红书的市场发展。

不过,当我们把视野全面放开的时候就会发现,这似乎是整个内容产业的底层困境,不仅仅是小红书,在国际市场上的Instagram,还是国内市场上的哔哩哔哩,似乎都是这个难题。也就是几个短视频平台,由于不是内容社区反而没有类似于小红书这样的基因锁,在直播带货市场上反而能够做的相当不错。

不仅仅是小红书,在国际市场上的Instagram,还是国内市场上的哔哩哔哩,似乎都是这个难题。

第三,小红书赚不到钱到底该不该着急?其实,小红书当前的难题虽然让人揪心,不过似乎也需要明白为什么不能担心,这是因为小红书的用户其实期待的是一个纯粹的小红书,而不是一个过度商业化的小红书,这也是为什么小红书几次三番商业化始终却难以突破的难点。

其实,我们对于这样的小红书反而需要冷静下来,这就是小红书的价值点到底在什么地方?小红书不赚钱自然而然没办法在市场上形成有效地支撑,甚至于这样会影响小红书的长期竞争力,但是小红书有没有考虑过另外一种可能呢?这就是商业化虽然必不可少,但是小红书却始终没有足够的实力实现类似于京东、拼多多那样的市场搭建生态,由于缺乏生态的核心竞争力,小红书自然而然也就难以真正在消费市场上有所作为。

但我们如果从消费者的角度出发就会发现,消费者的诉求始终都是真正不错的优质性价比产品,如果小红书可以在给消费者提供种草的同时也能够连接起真正有价值的产品的话,为什么消费者不去选择小红书呢?不过沉下心来做靠谱的产品,这件事说起来容易做起来难,小红书能否做到这一点,这可能才是最难的事情。

如果小红书可以在给消费者提供种草的同时也能够连接起真正有价值的产品的话,为什么消费者不去选择小红书呢?

小红书越是这种时候,其实越不能着急,只有真正沉下心来做市场需要的事情,这才能真正帮助小红书实现长期有效的发展。

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